巧克力市场围剿战,国内品牌春天已不再?

源自:尼尔森 作者:尼尔森 发布时间:2017-06-14 16:12
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金帝的失败无疑让国内巧克力品牌崛起的希望归为破灭,究竟是什么让金帝输的这么惨烈,此次我们将从广告投放角度来研究金帝没落的原因。

巧克力作为备受男女老少喜爱的舶来品,近十年的发展突飞猛进,甚至被冠以爱情的象征。当提及这些巧克力糖果品牌时,我们首先便会想到德芙、费列罗、好时、妙卡、士力架等,因为他们在超市的货架上总是占有最大的销售展位,可是提起国内的巧克力品牌,作为消费者我们能想到却寥寥无几。

2016年年底,国产巧克力“一哥”金帝在连亏4年后最终易主,为自己这26年的历史画下了句号。金帝的失败无疑让国内巧克力品牌崛起的希望归为破灭,究竟是什么让金帝输的这么惨烈,此次我们将从广告投放角度来研究金帝没落的原因。

投放紧抓时机,助力一举多得

在研究国内巧克力品牌发展是否存在出路前,其他糖果品类在市场中的占比情况对研究有着至关重要的参考作用。从2016年1月至2017年1月食品行业小类的柱状分析图上来看,糖果及零食小类的广告投放全年都高于其他小类;而在零食子小类中,巧克力子小类和口香糖子小类的广告投放显示较为明显,但作为我们研究的对象,巧克力品牌的全年广告投放量走向很有说服性——其中,巧克力子小类1月广告投放投放最大,而在2月、9月、10月、11月、12月这几个月份上投放趋势略有减缓,而在3月至8月中,广告投放的力度会在最低谷时逐月进行调整,维持品牌在大众面前的平均曝光量。但从柱状图中可以看到一个有趣的现象,口香糖子小类的广告投放全年较为平均,与巧克力子小类投放策略形成对比,这与巧克力产品拥有更多传递情感的功能相关。

图一:2016-2017年1月食品大类各小类广告投放花费

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

图二:2016-2017年1月糖果及零食小类个子小类广告投放花费

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

巧克力品类会在每年1月份有较大投入的主要原因与1月份中国传统春节和2月14日情人节有关。随着生活水平的提高,中国人春节餐桌上的糖果逐渐有了巧克力的加入,此时加大对巧克力品牌的广告投入,不仅能加深消费者对品牌的认知,更能体现做好每年情人节前夕的铺垫,让广大年轻消费者提前消费巧克力,为他/她献上爱意。

“巧克力”偏爱传统媒体,电视成为影响力主战场

图三:2016-2017年1月巧克力小类电视广告投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

图四:2016-2017年1月巧克力小类报纸广告投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

图五:2016-2017年1月巧克力小类杂志广告投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

图六:2016-2017年1月巧克力小类电台广告投放花费曲线

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

可以看到,各巧克力品牌钟爱在传统媒体上进行广告投放,电视媒体尤为突出。除了电视媒体外,报纸、杂志、电台的广告投放金额和在电视方面的投放金额均不在一个数量级。虽然巧克力子小品类在其他三类传统媒体上也有投放,但其他三类媒体投放金额加起来也只占到整体品牌投放比例的0.03%。此外,传统四大类媒体广告投放上,可以看到报纸、杂志、电台在某些月份上没有广告投放花费,而电视媒体的广告投放却一直保持较大的数量级。

仅在2016年,巧克力子小类在电视媒体上的投放金额已高达亿元,而其他三项的全年整体广告投放金额还不及电视媒体广告投放金额的十分之一,由此可见在传统媒体中,巧克力子小品牌的广告主力战地还是多以电视媒体为主,而在电视媒体中,插播广告成为主要广告展现形式。

国内品牌投放萧条,金帝未来出路堪忧

表一:2016年巧克力小类TOP20产品

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

为何人们对国内巧克力品牌如此淡漠?其实这和品牌的整体传播计划还是有一定关系的。2016年,综合国内市场上所有巧克力子小类产品广告投放额度进行排名,我们从数据中并没发现国产巧克力“一哥”品牌金帝的名字,但是德芙、士力架、建达、费列罗、好时等几大品牌均在前十榜单内,并且每个品牌在2016年的整体广告投放金额都十分巨大,这也是为何这些品牌在消费者心中拥有很重的地位。虽然在2016年巧克力子小类产品广告投放排名中没有看到国内品牌,但也并不代表国产巧克力品牌在全年品牌曝光上没有动作。

图七:2013-2016年四大品牌电视广告投放比例

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

从数据上不难看出,国产品牌巧克力一哥金帝在电视媒体的投放上,2013年就已经大大缩减,甚至和德芙食品的广告投放金额完全不在一个量级上,全年的投放比例在四个品牌占比上也只占到1%左右,在图表显示中也很难发现其占比情况(红圈所示)。而其他三大国外品牌,广告金额在逐年递增。

国产品牌市场战争之殇——缺乏创新是关键

其实,除了金帝之外,金丝猴品牌也曾部署过国内中高端低脂巧克力市场,但无奈德芙食品长期处于市场垄断地位,而消费者的跟随心理也让金丝猴最终以失败收场;代可可脂巧克力卖场颇具代表性的徐福记和马大姐,产品销量在2015至2016年度也逐步呈现下滑趋势,前景不容乐观;而唯一被给予长期希望的金帝,最终在2017年2月份宣告品牌易主,无法逃离退出的劫难。为什么国产巧克力品牌“一哥”金帝在中国发展如此困难?纵观中粮集团近年来广告市场的投放变化,些许能得到一些答案。

图八:2013-2016年中粮集团总计广告花费

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

从数据上可以看出,中粮集团从2013年到2016年四个年度,广告投放金额的变化整体是呈现削减态势发展的,但四年中,2015年的整体广告投放总额比2014年全年投放总额提升一倍,2016年又有所缩减。相较于德芙食品这一品牌,中粮集团全年的广告投放金额便远低于德芙旗下其中一子品牌的全年广告投放金额,所以,由此也能推算出,中粮集团旗下诸多品牌的年度广告投放预算便更暗淡。

图九:2013-2016年中粮集团各品牌广告花费

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

图十:2013-2016年中粮集团各品牌广告花费

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

通过中粮集团几个具有代表性的产品,我们可以看出中粮集团的形象传播年度预算四年间并没有太大的波动,甚至在2014年预算吃紧的情况下,中粮集团的形象传播预算反增未减;此外,中粮集团中另外一个占有较大广告投入的分支品牌是福临门食品,但其近四年来的投放变化也是大起大落、并不稳定;最具发展潜力的电商品牌“我买网”的广告投放也仅在2014年进行发力,随后几年便无太大动静;而金帝的境遇更令人心寒,中粮集团在2014年后便切断其品牌在市场上的广告投放计划,也正是如此,让金帝走上了匿迹之路。

以上数据由尼尔森网联媒介研究独家提供,本文观点由尼尔森网联和AD+广告之家合作解读。

源自:中华广告网

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