让植入广告更增值

源自:中华广告网 作者:佚名 发布时间:2017-06-14 15:35
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随着植入广告成为一种常态化的广告形式,百花争鸣式的植入方式也使这种广告形态的售价随之水涨船高、场景环境愈发多样、展现形式更是让人应接不暇……

随着植入广告成为一种常态化的广告形式,百花争鸣式的植入方式也使这种广告形态的售价随之水涨船高、场景环境愈发多样、展现形式更是让人应接不暇……在这一系列的“光鲜”背后,少不得的是媒体人对于植入广告的殚精竭虑与长久精进。事实上,植入广告已不再简单的作为广告形式存在,它正逐渐被完善为一套完整的营销流程,在这套流程中,植入广告仅仅是一个开端,由它所引发的品牌认知的持续发现、盈利的持续增长等,才是这一系统“当前看来的”终极目标,这也是季播性节目团队和企业主共同协作的课题。

天价广告背后,整合营销效率倍增

“为最爱的人做一道菜”—— 是欧丽薇兰借《十二道锋味》拉近与目标消费群距离线上线下相结合的活动。而在此之前,是其相关广告被高频次的投放于经济发达地区,用以精准锁定目标受众,在实现广告效应最大化的情况下,向现象活动引流的尝试。

广告植入只是“故事”的开端2014年7月12日,由浙江卫视出品,80后影帝谢霆锋出演的综艺美食节目《十二道锋味》在强大的宣传造势下播出,有心人不难发现:一个不太起眼的橄榄油广告赞助商——欧丽薇兰,通过剧情中的产品应用和中插字幕广告实现了品牌和产品在节目中的植入。

声势在线下“蔓延”在第一季播出尾声,由欧丽薇兰携手星级评委谢霆锋推出的“为最爱的人做一道菜”活动在全国展开,8月24日谢霆锋更是作为特别嘉宾全程参与了杭州站的活动。为配合线下赛事提升参与度,包含《十二道锋味》、谢霆锋元素的广告创意被于活动前和活动中全覆盖投放在分众楼宇电视渠道。业内发现:“为最爱的人做一道菜”的所有推广均选在经济发达、且各类媒体均有覆盖地区的上班族密集地。

通过欧丽薇兰橄榄油“泛媒体渠道”的推广,“为最爱的人做一道菜”活动前一个月就已吸引全国近5000名选手的报名参与,且欧丽薇兰所关注的目标受众均成功的在品牌关注度、情感度和行动力三维度上产生了积极反响。欧丽薇兰品牌通过节目和名人效应提升了自身知名度,使产品的内涵和调性更加浓厚;此外,着力增强对目标受众的覆盖范围和强度,间接的提升了产品和广告的竞争力,使其能更好的与销售环节形成互动。通过尼尔森零售数据统计:2014年第一季和2015年第二季的广告传播效果累积为欧丽薇兰2015全年销量的提升奠定了坚实的基础,促成了其2015年全年销量同比增长达22%的好成绩。

从这个案例中,我们不难发现线上、线下整合营销推广的实际效用被完美的结合在了植入式广告之后的“延续推广”中:欧丽薇兰将在“十二道锋味”中植入的点式广告效应和线下活动、新媒体推广相融合,形成了“长跨度、深影响”的事件营销系统,并最终促进了销售,并带动了品牌知名度和美誉度的提升。用3年的时间完美的诠释了传播领域中的“蝴蝶效应“。

在《十二道锋味》第一季节目播出7个月后,欧丽薇兰与谢霆锋正式签署代言协议、聘请其作为新的形象代言人……

在谢霆锋为欧丽薇兰代言的第一部广告片中:通过“不爱就是不爱“、“我要极致完美”等霸气广告语的引用,鲜明阐释了欧丽薇兰的品牌与产品的性格,也赋予产品更丰富的情感内涵,拉近与受众的距离;节目中珍视爱情、友情、亲情的谢霆锋对食材、烹饪细节均十分挑剔,这也引申寓意着只有像欧丽薇兰这样坚持专业的高品质橄榄油才能贴合美食的极致要求。 “橄榄油,我只爱欧丽薇兰“是处女座谢霆锋的坚持,也是欧丽薇兰坚持做高品质橄榄油的产品发展理念。巧借代言人的性格属性建立与欧丽薇兰产品定位的关联,从而为产品赋予更加鲜活的生命力,使“性格相投”的受众更加认可和信赖产品,为转化率的提升提供了保障。

整合多渠道,扩大战果。2016年,直播变得如火如荼。欧丽薇兰大胆地将这种新型载体与品牌、营销相结合,借《十二道锋味》第三季开播的契机,利用明星效应和被市场接受的运作模式,再掀吸粉高潮。欧丽薇兰利用精准的预热,直击白领、年轻一组的关注。

由于在直播前的“蓄水“到位,9月11日晚,欧丽薇兰邀请娱乐圈人气夫妇——沙溢和胡可在“一直播”上还原“锋味菜”,突破了2800万直播视频累计观看次数。



直播的火爆作为推广效果的“冰山一角”或许只是表象,但背后所承载的是企业的“全网”布局。传统媒体作为发端,新媒体延伸效果,互动且互补的营销生态才能使品牌、产品、话题、事件等要素联动起来、持续发酵。通过节目持续的吸引力,我们发现欧丽薇兰通过邀请一系列明星参与一直播节目,让企业获得的不仅是高浏览量,同时也让线下活动的话题感延续更久;此外“多渠道”+电商平台的结合,更加战果快速的落在了销售业绩上,形成了可量化的KPI。

通过尼尔森零售研究:除春节消费者用油需求受中国传统习俗引起销量激增外,欧丽薇兰在全年分月销量环比走势中,2015年9月销量的环比和同比均双双大幅提升。这与《十二道锋味》第一季和第二季在7-8月的强势传播效应密不可分。

节目、直播、明星……全新的“营销系统”很难界定营销因素的全部,但无可否认的是这些有机环节构建成了当下全新的营销系统。欧丽薇兰这场持续了3年多的“为最爱的人做一道菜”整合营销活动,让这个品牌步入高端橄榄油阵营,其采用的每一种推广营销方式都为“购买”的最终结果起到了助推作用,敢于尝鲜、擅于整合的欧丽薇兰上业内“后植入广告”时代的经典案例。

植入广告更增值:天价广告背后,不能仅靠媒体的努力

快消品行业有一条隐形的定律: “无广告、不营销”。快消品历来都是广告的投放大户。

我们通过养元的招股说明书就可见一斑,其中显示:“2013年至2015年,养元饮品的销售费用分别为6.8亿元、8.57亿元和9.21亿元,占主营业务收入的比率分别为9.15%、10.38%和10.11%,增长态势稳健、成绩远好于同业公司。同时,在其所募资金用途方面,截至2016年6月底其58.1%的资金被用于广告推广使用……”

随着“优活”概念的普及,快消行业中的植物蛋白饮料品类正逐渐成为在电视媒体广告中看涨的主导者。养元六个核桃凭借“健脑益智”的卖点,在2013-2014年期间占据了行业的龙头位置。但从2015年以后,由于露露和银鹭这两大老资格品牌一系列的新品上市动作(应对新常态下的消费升级)影响,使养元一向为人称道的媒体广告投放形式受到了冲击。

通过尼尔森网联AIS全媒体广告监测:银鹭采用的媒介投放手段与养元十分相似,均以央、卫视等覆盖全国的媒体作为打造品牌形象的主战场。凭借南方品牌的地缘优势,银鹭布局意在觊觎养元在北的方市场份额;而同为北方品牌的露露,则通过媒介投放下沉来抢夺市场商机。在两个老品牌的夹击,以及养元急需在股市中展现“健康”的收益度的压力下,养元转变现有的媒介投放策略迫在眉睫。随着软性广告植入的流行,养元开始了在这个新的领域中的尝试。

数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

2016.01.01-2016.12.31

2016年养元不惜重金“拿下”江苏卫视强势综艺节目《最强大脑》第三季,与此同时,还对东方卫视品牌栏目《今晚八零后脱口秀》进行了赞助冠名。



数据来源:尼尔森零售研究-植物蛋白饮料2016.01.01-2016.12.31



数据来源:尼尔森零售研究-饮料(含乳品)2014.01.01-2016.12.31日

尼尔森零研数据显示,虽然在整个细分行业内,六个核桃在全国城市乡镇销量占比高达6成,还是细分行业的龙头品牌,但是直到2016年年底六个核桃的市场销售相比自己以前的战绩表现并不乐观,这是为什么呢?

在通过观察品牌主线下终端的反应,我们发现:“六个核桃”在线下的推广没有与《最强大脑》这档知名节目建立任何的关联,无论是包装、堆头还是活动,甚至是广告载体上。或许企业自身有其诸多的特定考虑,但单从“提升营业额”这一个目标,却不能只由一个因素来决定;常态化的营与销紧密配合,企业内部的多维度配合……毕竟,仅靠一档知名节目产品提升畅销度的时代已经一起不复返,企业更应该思考的是自身的整合运作能力的提升。



我们看到科学真人秀节目《最强大脑》第三季、第四季相继热播,其收视表现位列国内成熟的现象级节目,吸“睛”实力不可小觑。借助《最强大脑》这场脑力和智力的竞技对决,六个核桃将“提高人生智慧”的品牌理念推向全国;广告语“经常用脑,多喝六个核桃”精准的捕捉到中国人的传统认知(核桃补脑)的痛点,使节目属性与产品广告有效的匹配在一起。尼尔森网联AIS全媒体广告监测数据显示:六个核桃在《最强大脑》曝光时长超过同类竞技真人秀节目第二名的12%;在《最强大脑》广告植入类型丰富度,远比第二名赞助商的广告类型多了18%;而曝光频次数更是第二名赞助商的5.6倍,养元得到了一系列节目内高性价比的回报。此外,江苏卫视也用尽资源支持冠名商的广告效果,除了节目里的超值回报外,还在其拥有的其他节目宣传平台上,大力植入六个核桃的广告标识。




全国各地火车站过站通道户外广告

楼宇广告

各地公交车车身广告

显然营业额提升是一个系统工程,光有媒体的助力是不够的。市场的反馈总是让善于自省和总结的企业不断成长。如果说2016年养元与《最强大脑》的首次合作中尚显匆忙的话。在2017年《最强大脑》第四季播出期间,我们就欣喜地看到了养元在线下终端的调整,市场也期待着养元的整合营销布局能越来越周密,创造2017更好市场业绩。

现象级节目和冠名企业的深度合作模式,让我们看到了合作的力量,在企业的阵地上,节目的知名度会再扩大深化;而在节目的阵地上,产品品牌会被赋予文化的力量,销售群体被扩大。这是一个多赢的时代,只有1+1才能大于2的时代,这需要双方在合作上基于坦诚用心,有更大的格局观。

植入广告更增值:天价广告背后的品牌“保卫战”

“江中猴姑饼干”——以贵和健康为特色的饼干, 一上市就广受市场青睐,1.44公斤的价格接近200元。有食品行业分析人士表示,该产品上市第一年即创造了约10亿元的市场业绩,而在2016年尼尔森零研数据中显示,“带有猴姑”概念饼干的全年营业额是整个饼干行业营业额的12倍。如此“诱人”的市场,一定招致模仿。

“猴菇养胃”的说法在太阳神猴菇口服液时代就有了市场认知,而“猴姑饼干养胃”的说法随着企业广告和终端中的呈现也被大众所接受。你在天猫上输入“猴菇饼干”,就能搜索到上百种产品,其中不乏众多尚不知名的生产厂家,模仿者纷纷在包装上模仿,玩起文字游戏。

在2017年春节期间,各地农村市场模仿者以相同的概念、重量和相似的包装,大打价格战;一箱“带有猴菇概念”的饼干最低买到 40-45元,这种行为严重损害着缔造者的市场利益。有趣的是,当缔造者的广告投放效应越好,模仿者的销售就越猖獗。

研究显示:2013年-2015年,江中猴姑饼干虽然采用了全国性媒体和地面频道下沉式投放双结合的广告策略,但在央视,其广告投放仅占其全国所有媒体投放的1%,而竞争品牌则反其道而行,相反其竞品却反其道而行,集中投放央视。这一差别直接导致了竞品在线下渠道建设上借助央视媒体的公信力强势抢占市场份额的结果。对于普通目标人群而言,他们买的其实是央视背书的信赖度、吃的是含养生成分的“猴头菇”。于是打着“猴菇”旗号的产品以超低的价格蚕食着缔造者的市场份额。



数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

2013.01.01-2015.12.31

虽然,江中猴姑用产品升级的方法给饼干行业带来了生机,连续多年的广告投放,做火了整个子类产品,但却没能在自己的宣传、产品、销售环节中延伸天价广告的效应。从产品不同时期的包装就可发现端倪,产品在上市初期,并未结合品牌命名,“江中集团”的字样并不凸显。但在残酷市场的磨砺下,江中在不断修正产品缔造时期的缺失,凸显“江中”外,还和“猴姑”紧紧的黏连。

在《带着爸妈去旅行》第二季播出时,我们看到了江中猴姑饼干的冠名植入。通过节目明显的看到了产品未到位所造成的植入情节仓促,品牌的传播仅停留在产品和LOGO的表面植入状态。再贵、再互联网化的广告在媒体载体泛滥、消费者更为精明的今天,都只有一段的辉煌。因为触动消费者购物的因素愈发难以琢磨,故此广告的效应的体现也是一个品牌影响力累积的过程,不要把销售和品牌建设的责任推卸给媒体,品牌并不等于广告。常规的广告投放、公关介入、终端布局……都需要跟紧品牌纠偏的脚步。

结语

尼尔森2016年的《还原新零售环境下的购物者》

消费者购物受广告驱动的因素已从单纯的三大媒体发展到多媒体作用时代。随时随地上网比较,打破价格信息的壁垒……购物的过程也是一个思考的过程、更是综合触达的结果。

季播性的节目好似昙花一现,一时的市场振动难以支撑长久的销售。如何让这种广告形式对品牌的促动力更强,形成对销售的蝴蝶效应,是一个企业长期且全局性的谋略。而事实上,广告作为载体只是一个开端,真正的战斗将长久持续。

源自:中华广告网

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