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A早报丨江南春:未来互联网视频收入仅30%来自于广告;公众号头部账号拿走了

源自:中华广告网 作者:A网编辑部 发布时间:2018-01-25 10:26
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早上好~

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头条事件

分众传媒江南春:未来互联网视频的收入,30%来自于广告

“未来整个互联网视频的收入,70%是来自于会员,30%是来自于广告收入。”分众传媒董事局主席江南春在昨日由上海报业集团·界面新闻主办的“浦江·新时代发展论坛”上说道。而对于那些一个月20的包月费都不愿意付的人,基本上可以认为不是主流消费人群。他判断,视频节目已经成为年轻人收视的主流。这主要带来了两个变化:一是2016年之后,视频进入一个付费化的浪潮。研究显示,在中国一二线城市中,77%的用户是买会员的,买会员就没广告了。二是收费的巨大增长它与广告的增长是成反方向的。

A网辣评:长远来看还是有道理的,比如 Netflix ,目前的付费用户就已经达到了一亿多人

头部账号拿走了94%的广告预算

在今年新榜大会的开场演讲中,新榜总裁陈维宇表示:“假如我们把微信公众号头条报价超过1万元的号定义为头部号,这样的账号仅占可交易账号的13.94%,但这些账号在整个交易过程中分享了广告主94%的广告投放预算。我们进一步收窄尺度,如果我们把头条报价超过10万块的公众号当做顶级号的话,它们在可售卖的账号中仅占1%,这1%的账号分走了广告主40%的广告投放。”

A网辣评:内容创业者的贫富分化也在加剧……

共享单车已成为套现广告的新载体?

有读者告诉每日金融,现在很容易就能在共享单车的车身上找到花呗、白条等套现小广告,按照上面的电话打过去,接上头以后,出示身份证和消费记录,当面就能完成套现交易,每笔交易额从几百元到几千元不等,不需要任何抵押,资金秒到账。虽然此前摩拜、OFO都曾表示,明确禁止单车广告,但对套现公司来说,在共享单车上贴广告的收益实在诱人,从而屡禁不止。

A网辣评:防不胜防……

全球最大的广告公司 WPP 的 CEO 看好亚马逊广告业务

在正在举办的达沃斯年会上,WPP 的 CEO Martin Sorrell 说亚马逊正在威胁着 Google 和 Facebook 在广告市场中的地位。“虽然亚马逊占的市场份额少,但是增速快。” 目前 Google 和 Facebook 加起来占有广告市场 82% 的份额,亚马逊只有 2.5%,但去年增速达到了 48.2%。

A网辣评:主要还是亚马逊在搜索方面的优势,这对 Google 和 Facebook 来说是个大麻烦。

今日头条将提高权威媒体推荐权重

近日,今日头条宣布,平台上权威媒体机构生产的内容,将得到优先推荐。这是今日头条近期扶持平台上主流声音传播动作的延续。本月初,今日头条关闭了主要是草根八卦内容的社会频道。另据今日头条总编辑张辅评介绍,为了让公众更好的了解今日头条的内容分发机制,监督平台,今日头条将在近日发布《今日头条审核白皮书》,公开自己的内容审核原理。结合早先公开的推荐算法的原理,今日头条将是全球最早把自己整个推荐、审核制度对外全方位公开的信息平台。

A网辣评:自媒体的兴起让信息良莠不齐,其实不只是今日头条,国外的信息平台如脸书和谷歌也在关注这个问题,加大对权威媒体内容的流量倾斜。

头条观点

广告营销的10个“主流”趋势(上)

来源:媒介360

2017年中国整个广告市场的主旋律是“稳定”,整体规模稳定,媒体发展放缓。广告市场主流参与者的主流趋势是“稳定”和“谨慎”:传统媒体预算降幅减缓,新媒体预算升幅也在趋缓。广告主的媒介分配预算没有太大变化,在各个媒体上虽然有流动,但是整体来说流动较少。

2017年,营销行业中“主流”和“非主流”界限日益模糊——

自媒体也有可能成为“主流”,传统媒体也有可能成为“非主流”;

内容付费有可能成为“主流”,免费内容也有可能成为“非主流”;

新式广告有可能成为“主流”,传统广告也有可能成为“非主流”;

2018年,营销内容生产、营销渠道、消费者心理需求等层面将发生哪些重大变化?本文我们列举10点,一起来窥探2018年的营销趋势。

一、新内容生态

广告“边界模糊化”与“结构性丧失”

“广告,即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。

移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达到88.8%;每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步实现。

比如,移动互联网的背景下,广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来,4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。

广告“边界模糊化”与“结构性丧失”,也意味着广告的新内容生态。

二、广告→窄告

大众变为细分,广告向“窄告”发展

曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣,因为这些广告投放面对的是众多的大众。现在在多屏时代,电视只是大家其中的一个选择之一。在互联网碎片化时期,出现了无数依据性格、思维方式等特征细分的粉丝人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择,也慢慢改变了广告的传播方式。同时,自媒体的蓬勃发展,个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。

以前只有1%的企业能打得起广告,占总数的99.8%的中小企业打不起广告。自媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计、一对一营销的第三代广告。

网红现象就是一种典型的窄告式传播。现在,粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同,人们根据自己的喜好,选择自己喜欢的个性网红,他/她未必是什么大牌明星,而是跟消费者相像或者趣味相投的普通人。

由于媒体的碎片化,出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体,在为广告主提供受众选择的同时,也深刻地影响了广告的表达方式。今后,将像存在代沟一样,有些广告某群人看得懂,其他人群看不懂,或者某群人很喜欢,其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。

三、“原生”营销

“形式原生”和“内容原生”的广告将吸引越来越多预算

当越来越多消费者开始安装广告截屏软件,数字广告行业本身又充满了数据欺诈,内容营销又重新被广告主重视起来。

当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候,美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室,推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品,目标是那些生活在异乡的年轻人,很个人化,也很有“社交媒体”感。针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人,Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty。除了产品收入之外,推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入。

尤其是自媒体领域,硬广的投放效果逐渐降低,粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大,粉丝对硬广的排斥也越来越强。所以原生广告发展的空间更大。因为原生广告可以不在打扰粉丝的情况下,为粉丝提供有价值的分享,通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝。2016年底《薛之谦2个月没写段子,结果憋了个大招》的H5传播腾讯动漫,就是原生广告的很好展现。

今年随着短视频的大热,视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告,也受到业界关注。

四、短视频广告

未来网络上最主流的内容营销形式

最早引领短视频广告潮流的是谷歌,2016年4月份以来,谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中,让人来不及选择“跳过”就播完了。根据谷歌公布的数据,自2017年第一季度起,YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在,有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。

如今,营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知,在社交媒体中,人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。

六秒钟广告的真正吸引力在于,它们有助于推动消费者深入到购买通道。这类快速提醒广告可以让消费者采取行动。

但对品牌主而言,如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系,是其将要面对的挑战。

五、价值观营销

谈论价值观很必要,也很危险

CMO们相信谈论价值观,是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传。于是我们能看到,两性平权、种族和移民问题、LGBTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现。

但是,在社会政治思潮动荡的当下世界,品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎,常常会被挑剔的大众揪出来批评。比如“价值观营销老司机”多芬也遭遇过翻车事件。

多芬最近在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦:一位年轻黑人女性脱下T恤,变成了白人女性,白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来,简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你,用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗?

遭受广泛批评的多芬撤下了这条广告并道歉:“多芬本意是为了表现美丽的多样性,不过确实犯了错误并为造成的冒犯诚恳道歉。观众的反馈是我们今后重要的行为指导。”

不够严谨的价值观宣传,也能品牌带来反噬——谈论价值观很必要,也很危险。

头条数据

电通安吉斯:2018全球广告支出报告

电通安吉斯网络最新的广告支出预测认为,数字媒体渠道将继续成为颠覆2018年广告支出的催化剂,并且,它也将继续促进广告支出增长,2018年全球数字广告支出将同比增长12.6%,达到2203亿美元,2017年的增长率为15%。

同时,全球移动广告支出将达到1211亿美元,桌面广告的全球份额将继续下跌。

数字广告将在2018年超过电视广告,占据广告支出总额的38.3%,而电视广告占比仅为35.5%。此外,付费搜索将占到数字广告支出的40%,声控设备有助于推动付费搜索的增长。值得注意的是,在智能手机普及和移动视频的驱动下,占比达24.5%的视频广告和占比23.5%的社交广告,也将推动数字广告支出的增长。

随着老牌玩家和初建公司在广告技术上的竞争,程序化广告支出占比将提升至23%。

源自:中华广告网

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