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A早报丨数次发布虚假违法广告,今日头条累计遭罚3万元;天猫双十一狂欢夜堪称

源自:中华广告网 作者:A网编辑部 发布时间:2017-11-14 11:16
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《中华人民共和国广告法》中明确规定通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解。

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头条事件

数次发布虚假违法广告,今日头条累计遭罚3万元

因发布虚假茅台酒和专升本违法广告,北京市海淀区工商管理局今年对今日头条所属的“北京字节跳动科技有限公司”累计行政罚款3万元人民币。其中罚款原因包括宣传商品的性能与实际情况不符,对购买行为有实质影响的虚假广告行为和发布内容仅标明了“推广”,未标明“广告”两项。

A网辣评:《中华人民共和国广告法》中明确规定通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解,所以还是不要存侥幸心理了。

天猫双十一狂欢夜堪称四小时“广告联播”

今年的猫晚,可以说是广告联播,相比于2016年,晚会在商业化程度再次提升,软广植入时长和频次大幅增长。这次的晚会有着超豪华明星阵容,三五分钟表演之后十几分钟的广告环节,这种模式几乎贯穿了整个260分钟的直播。

A网辣评:不放过任何一个为自己品牌打 call 的机会……

欧盟即将因Google垄断网页广告市场对其开出第二张罚单

据英国每日电信报网站消息,未来几周内,欧盟反垄断事务专员维斯塔格(Margrethe Vestager)将结束对Google网络广告业务的反垄断调查,开出最终的罚单。在这一业务中,一些竞争对手指控称,Google利用了网络广告的垄断性地位,该公司在和外部网站签署协议时,作出了排他性限制,即禁止这些网站显示来自其他广告联盟的广告。相对于27亿美元的Google购物罚单,目前还不清楚Google网络广告业务所面临的罚款金额,但是据称也将会达到数亿美元,另外欧盟调查的产品中包括历史产品,因此可能会缩小罚款金额。

A网辣评:这对谷歌可以说是非常严重了,因为涉及谷歌广告业务的核心,也是谷歌大部分的收入来源。

亚马逊大面积退还广告费用

一直以来,“流量为王”都是指导亚马逊卖家不予余力的烧钱引流的运营思想,提高广告投放的精准度,提升流量的转化更是卖家孜孜追求的目标。也正因如此,广告费用也成为亚马逊平台的一个巨大的资金入口。而近日,有亚马逊卖家反映,收到了亚马逊方面退回来的5000多美金的广告费。随后,该卖家在邮箱里发现了亚马逊方面发送的相关邮件--亚马逊广告团队将无效点击产生的费用退还给卖家。对于此事,业内的一种说法是,2017年4月17日到9月17日这段时间内,亚马逊广告系统出问题,产生大量的无效点击;也有人说,亚马逊广告系统检测到了人为操纵机器恶意点击,把恶意点击的广告费用退还给卖家。

A网辣评:无论是何种原因引起的退还广告费行为,对于亚马逊卖家来说,都是一种好事。

优步Uber首次任命全球创意代理商

来自《广告时代》的报道,优步(Uber)日前任命MDC Partners 旗下创意代理机构72andSunny为其首家全球创意代理商。数月前,优步委任Bozoma Saint John掌舵该公司的营销事宜。目前优步和72andSunny都未对此事作出回应。据此前的报道,这次全球性创意比稿的结果不会影响到由创意代理机Deutsch负责的(去年夏天经比稿赢得)北美地区业务,也不会影响到负责英国市场的BBH百比赫。但据消息人士透露,72andSunny代理的具体业务范围尚未确定。

A网辣评:优步今年可谓是风波不断,丑闻缠身的公司创始人兼前首席执行官给公司带来了很大的负面影响,期待72andSunny能够为其“挽尊”。

头条观点

YouTube的可跳过广告,优酷、爱奇艺们为啥学不来?

很多人会有一个疑问:优酷、爱奇艺们为啥不跟进?优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别

简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖得贵,不仅仅是因为看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多)。更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好。在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告。广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更需要的是把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。

因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影、电视剧,占总的观看时长的比例远比YouTube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样品牌广告主投放时只追求的两个最重要的因素:量和质。YouTube在这两方面都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低,同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话概括:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。

二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购YouTube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是,在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业。而现在优酷、爱奇艺上占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞争。反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵,还是从贝塔斯曼出来创立土豆的王微,他们都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片。而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好啊!

今天,我们去看看优酷、爱奇艺的广告页面,有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙。从这个角度来看,国内的视频网站是一个线上电视台。

三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告。如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

YouTube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的YouTube,相当长一段时间都没有会员服务,因为它起初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red。不过这个会员业务表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度来考虑,也舍不得上5秒可跳过按钮。

结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷、爱奇艺在广告基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式,推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归!

头条数据

预计2017年假日购物季广告流量欺诈损失达到35亿美元

数字广告监测机构 White Ops 预计,今年的假日购物季,由于广告流量欺诈,美国广告商将损失约 35 亿美元。考虑到 2017 年全年广告欺诈总额约 65 亿美元,这意味着第四季度占全年广告流量欺诈的50%,这也和许多广告客户在第四季度加大广告投入有关——当广告库存的需求超过供应,欺诈就填补了空白,广告人准备好了吗?

源自:中华广告网

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