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于敦德:新美大不是我们对手

源自:腾讯科技 作者:韩依民 发布时间:2015-12-09 10:56
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你将来会同意我说的观点,这不是我个人一厢情愿,是社会发展的必然趋势

  在一个平常的工作日下午,途牛的公关团队为创始人、CEO于敦德安排了三个采访,马不停蹄的接受两个采访后,于敦德因一桩急事临时离开公司,在晚上又返回,完成当天的最后一个采访。

  这是于敦德日常忙碌的一天,这也是途牛快速发展的一年。位于南京徐庄科技园的途牛总部,在快速填满了一楼到四楼的办公地后,又在旁边租用了其他写字楼。

  途牛在快速扩张

  就在于敦德接受专访的当天,国内市场调研机构易观发布报告,称途牛在在线休闲旅游市场的份额已经是国内第一。尽管这些行业数据报告经常被外界看做企业间互打口水战的武器,但途牛的这个第一,仍旧让外界有点吃惊。

  上市前夕,途牛曾遭遇毛利率过低、盈利能力不足、后劲乏力等质疑。在今年连续接受两轮大额注资,获得京东与海航的加持后,途牛在业内的地位在悄然发生变化。而快速铺开区域服务中心、提升直采、布局金融业务等做法,也慢慢为途牛构筑了护城河。

  “小途牛要变大途牛了。”一位途牛员工感慨。

  不过,持续亏损、毛利率低等问题依然困扰着途牛。就在不久前,与同程合并或被携程合并的消息还在业界流传,但随后海航的5亿美元注资给了途牛更多独立成长的可能。

  对于有关行业格局、相互之间资本关系的问题,于敦德并不愿做出明确回答,而更愿意提及现金流、供应链、用户体验等。

  据途牛员工介绍,于敦德每天都会看用户的反馈或投诉。相关团队每天会将从微博、微信以及其他渠道收集来的用户反馈整理成邮件发给于敦德,“他每天都会看,而且每天都会回复”。

  途牛显然还没有到可以放心庆贺行业第一的时候,于敦德也坦言危机感一直都有,但坐在途牛总部会议室接受专访的于敦德表现出自信:我们引领整个行业的发展。

  作为途牛的舵手,于敦德在想些什么?途牛接下来会做些什么?途牛与海航接下来会有哪些合作?途牛在行业中会处于什么位置?

  带着这些问题,记者与于敦德进行了一场对话。

  与京东相似 与海航互补

  在海航投资途牛的消息落定前,围绕途牛未来的猜测更多与其他在线旅游玩家绑在一起。无论是与同程合并抑或被携程合并,传言中的途牛,似乎难逃失去独立发展机会的命运。

  然而海航五亿美金的投资让事情发生了逆转,在外界的猜测中,嫁给海航更像是途牛为自身加码的一个举动,于敦德也表示,对未来的各种可能性持开放态度。

  不过在于敦德的眼中,“对互相价值的认同”才是途牛与海航走到一起的原因。

  “从我们这个角度来讲,毕竟是做旅游行业的,机票资源非常关键,也包括海航旅游旗下的资源。对海航旅游来说,有大量用户和消费者的平台和零售服务商,是对原有资源与现有资源结合的一个好契机。”

  途牛的融资速度在今年明显加快,今年5月份,途牛刚刚获得京东等的5亿美元投资,而几个月后,途牛再次获得海航的5亿美元投资。

  资本市场的不确定性是途牛寻求外部资本支持的原因之一,“但其实我们是做长期投资,对长期的事情考虑的更多些。途牛在2006年成立,本来就是在冬天而不是夏天成立的。”

  于敦德介绍,途牛与海航接触了几个月时间,双方主要就一些细节问题和程序问题进行谈判。而曾为途牛最大股东的京东,对途牛与海航的接触也非常支持。

  “海航和我们非常互补,京东和我们很像。京东本身是一个很大的零商也是服务商,我们从京东能够学到很多直接的运营经验。”

  途牛方法论

  基于对行业发展的判断,途牛上市后做了许多往上游延展的工作。

  截至12月4号,途牛在全国146座城市开设了150个区域服务中心,其中今年新增数量为75家,总数量同比2014年翻一番。

  但于敦德仍觉得不够,“还不够多,出发地我们开到1000(家),海外目的地(服务中心)要开到100(家)。我们算了一下,中国的县大概有2000多个,我们觉得覆盖一半差不多。”

  开这么多线下网点对于一家在线旅游企业而言是不是太重了?于敦德回答,没有绝对的轻重之分,主要还是看客单价,你要花这样的成本去服务才能对得起这个毛利和客单价。

  在承担优化用户体验任务的同时,这些区域服务中心更像是途牛挖掘更大客群的布局。

  要将渠道下沉到三四线城市,这是途牛在2016年要做的事情,区域服务中心要做三件事:本地营销、本地采购和本地服务。

  于敦德给出了一个数字,在中国,持有护照的人群占总人口的比例只有个位数,所以大量的人还没有出境游的经历。

  “中国的消费基数非常之大。”这块尚在沉睡的出境游市场给了途牛未来保持高速增长的信心,而这种现状也让途牛仍将发展重心放在跟团游上。

  现金流比盈利重要

  上市之初,途牛曾遭遇毛利率过低、规模太小、盈利能力不足等质疑,但通过资本撬动资源,快速拓展线下服务中心、目的地服务中心以及发展金融业务等,让途牛逐渐积蓄了更大能量。

  对于敦德而言,途牛当前两个重要的事情,一是提升消费体验,二是提升产业链效率。

  “围绕这两个方面我们做很多长期投资。品牌的投资,以及我们现在开了150个线下服务中心以及直采,都是提升整个产业链的效率。这样一些长期的投资在以前可能不是很受关注,但是在目前的状态和环境下,大家都能够感受到这些长期投资的价值。”

  尽管在最近几个财季,途牛的亏损在持续扩大,但于敦德表示途牛并不是在打价格战,“我们的亏损主要是来自于我们在无形资产(流量、客户、系统、人才、品牌、供应链、服务网络、现金流)上的长期投资。”

  在他看来,通过缩短产业链环节提高消费者体验,才是真正有价值的事情。“如果只是在最后一个环节——零售环节上靠贴钱来补贴的话,并不是很长远,当你不补贴了之后,大家就不愿意找你了。”

  对于外界对途牛亏损的质疑,于敦德显得有些委屈:“无形资产是延续的,但投资的当年肯定会亏损。所以我觉得这个对于服务业来说不太公平,无形资产的投资没有办法记成资产,没有办法折旧摊销。”

  于敦德极其看重现金流的重要性,“对于很多行业来说现金流比利润更关键,有正向现金流能力比利润更关键。”

  他以亚马逊为例:亚马逊经常一会儿亏一会儿赚的,所以他的市值是按照他的现金流大概30倍到40倍来算,而不是按照他的利润,去年他们只有两亿美元运营利润,但是市值有3000亿。

  “企业最大的价值就是要能够获得正向现金流,不是赚钱。利润是属于现金流的一部分。假设你每年账上增加100亿,那肯定是有很大价值的,你即使什么都不做,把这些钱投资出去也是有价值的。”

  暂不考虑私有化

  在海航5亿美金入股途牛后,有关途牛私有化回归国内资本市场的猜测也逐渐变多。而在8月份仍表示不会考虑私有化的于敦德,也对记者松口,“从长期来讲我们是非常看好国内资本市场的。”

  当前途牛的市值为20亿美金,于敦德表示无论从哪个角度来看途牛的市值都被低估。

  “但是这个事还是得从长期来看,不只是说短期觉得被低估了就挺委屈的,毕竟你也享受了很多好处,有好处有坏处。长期来讲我们对国内资本市场是有非常积极的判断的,未来国内资本市场一定会非常好。”

  那么途牛会私有化回归吗?于敦德表示无法给出一个是或否的答案。

  “短期内确实没有时间和精力来思考这个事情,因为目前这个阶段对休闲旅游来说是一个非常关键的发展阶段,确实去年上市我们也花了蛮多时间和精力,包括最近的融资也花了不少精力,目前主要的工作还是要放我们的业务上面。”

  高频打低频是谬论

  新美大从生活服务切入在线旅游,让不少在线旅游服务商感觉狼来了,但在于敦德眼中,新美大并不是途牛的竞争对手。

  “这(途牛与新美大)是完全不同的两个行业,虽然大家都是卖跟出游有关的。但是现金流不一样、客单价不一样、标准化和非标准化不一样,从另外一个角度来讲,我觉得机票酒店、打车以及外卖、电影票、火车票、门票是一个行业。所以新美大不是我们的竞争对手。”

  在于敦德看来,美团大众点评、滴滴快的、58赶集、携程去哪儿属于同一个竞争领域,彼此是直接的竞争关系。因为这些企业都是生活服务里面高频率低客单价高标准化的品类。

  “因为他们的客单价是类似的,客户转化是类似的。一个买电影票的客户你再给他卖一张门票是非常轻松和自然的。所以在过去一年里,行业出现了非常多的整合。”

  客单价的不同意味着什么?于敦德解释,客户成本、毛利、服务客户方式以及线上线下比重不一样,这决定了背后的系统、流程以及人才都不一样。

  “新美大是机票酒店非常有力的竞争者,包括机票、酒店、门票、火车票。滴滴快的也会做火车票、飞机票,那和携程、去哪儿,至少和去哪儿有强烈的竞争,美团酒店和携程酒店是直接竞争的。”

  那么在大生活服务中,途牛的位置在哪里呢?

  于敦德表示,生活服务里面还有大量的高客单价品类,包括养老、教育、车、房、旅游、金融,在这些领域要做好必须要往上游延展,必须要整合产业链。

  “在任何一个品类要做好都必须整合产业链,只是现在低客单价品类产业链比较好整合,比如说美甲的产业链要整合是比较容易的,所以大家先从容易的切入。”

  “高客单价对信任的要求更高,平台没有办法满足信任的要求,必须通过自营,自营才有品牌,品牌才能为信任背书。所以在这个角度上我们和京东是很像的,都是自营。京东的仓储和物流就是他的产业链,我们的直采就是我们的产业链。”

  对于高频打低频的说法,于敦德表现出不赞同。“有一个论调是高频打低频,这是个谬论,如果按照这个逻辑的话宝马和奔驰是不应该存在的,大家都应该开奥拓。高客单价品类和低客单价品类,高频率品类和低频率品类都有各自的优势。”

  途牛不是OTA

  携程联合去哪儿在机酒市场取得领先地位后,开始在周边游、出境游等业务上发力。怎么看待OTA巨头的进攻?

  于敦德回应,首先,途牛不是OTA。“在线机票酒店这个领域和在线休闲度假是不一样的,机票酒店是没有现金流的。”

  对于携程的动作,于敦德认为,携程需要判断,到底是应对其他三家(滴滴快的、58赶集、新美大)还是应对休闲旅游,将来发展的趋势到底是通过机票酒店成为生活服务里面的低客单价生活的入口,还是就抱着旅游行业不变了,忍受其他人对自身酒店和机票业务的侵蚀。

  “肯定机票酒店对它来说更重要,不可能忍受美团和滴滴在酒店和机票上的侵蚀,所以这个才是关键,休闲旅游不是他的核心业务,休闲旅游从来都不是他的核心业务。对于携程来说这并不是他的主营业务,他们80%以上的业务来自于机票酒店,所以他只要保持在这个业务上面不要做得太差就行。”

  “并且,”于敦德说,“我们引领整个行业(在线休闲游行业)的发展,这个行业的标准是我们定的,携程是跟我们学的,所以他其实是学我们。”

  对于自己的判断,于敦德颇显自信:你将来会同意我说的观点,这不是我个人一厢情愿,是社会发展的必然趋势。

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