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真人版花木兰敲定刘亦菲,盘点迪士尼的三大营销套路

源自:DoMarketing-营销智库 作者:关雁北 发布时间:2017-12-05 13:15
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迪士尼总能制造出完整的吸睛吸金方案,让销售额和品牌知名度一路走高。

来源:DoMarketing-营销智库(微信号:Domarketing-001)

作者:关雁北

视频来源厘米动漫

原标题:《真人版花木兰敲定刘亦菲,又被迪士尼的营销套路了吧!》

最近,刘亦菲确定出演迪士尼真人版花木兰的消息就刷爆了微博。热搜榜上话题迅速跃升,粉丝的 P 图神奇涌现、网友的评论浩如烟海,有说终于定了个中国女演员,有吐槽天仙姐姐和木兰根本不搭界。但总之,这场从今年年初持续到现在的女主之谜总算拍板钉钉。

而另一边,微博首页又成为了漫威粉铺天盖地的大型上吊现场。刚曝出的《复仇者联盟3》首部预告片里一个个熟悉的超级英雄被轮番惨虐,各路亲妈粉女友粉哭天抢地,战战兢兢,对于剧情和人物命运走向的猜测铺了个满屏。这足够彰显迪士尼的营销能量。

无论是什么电影,无论是哪个时段,迪士尼总能迅速成为话题,引爆讨论,网罗一众粉丝和路人为电影买单。也难怪各大品牌主都热衷与迪爸爸合作了。毕竟从电影开始筹备到上映数年后,迪士尼都能制造出完整的吸睛吸金方案,拉动销售额和品牌知名度一路走高。

经典童话美人,谁有资格演?

真人版动画如何预热?迪士尼自有妙招,只需要放出一句“正在全球范围内选角”,再不时接触一些演员,那各路媒体和世界范围内的动画爱好者便会免费帮你把这部电影自动炒热。

以这次的《花木兰》为例,这部片子可以说是不少中国观众的童年回忆,机智勇敢的木兰、成龙大哥配音的将军和其中悠扬动听的背景乐都让它在中国大火,自带忠实粉丝。

于是打从迪士尼去年 12 月宣布要拍摄真人版电影,并要在中国招募主要角色起,关于女主木兰究竟花落谁家的讨论和猜测便始终不断。

最开始的讨论点是究竟哪个中国演员合适,《卧虎藏龙2》中的女星刘承羽、星女郎林允、走国际范的景甜甚至是娘娘章子怡都在媒体的猜测名单中,路人也参与度高涨,纷纷罗列可能性与合适度,甚至相互间打起了激烈的嘴炮。

《卧虎藏龙2》中的女星刘承羽

眼看这波热度快过,迪士尼又官方放话:“还在选角中”,并暗戳戳透露:此次选角是在全球范围内进行。

这话一出,风向立转。各路人马开始担忧起了“白人木兰”、“黑人木兰”,千万别觉得没可能,在好莱坞的世界里,亚洲角色被强行换“肤色”并不罕见,西方电影文化中,许多导演更乐意选择非洲裔演员而不是亚裔。此前的《盗墓笔记》便被国际团队看中,但因为想把“吴邪”角色换成白人,“张起灵”角色换成黑人而遭到了作者拒绝。于是关于木兰肤色的问题又引发了一波社交讨论,甚至在推特和 ins 上,竟然有世界范围内的粉丝发起了要一个中国木兰的话题。

而直到今天,官方才终于确认,花木兰花落天仙姐姐刘亦菲。这会儿觉得不合适的声音已经少了太多,更多人都在庆幸,还是挑了个中国人来诠释好。而这场动画改真人的电影也在这一年的讨论中,在国人心中刷足了存在感。

这并不是迪士尼第一次在营销中充满心机的采用这招,此前《美女与野兽》中的“最佳公主”贝儿选角色时便在世界范围内引发了广泛讨论,最后确定了曾在《哈利·波特》中饰演赫敏的艾玛·沃森,引发了一系列好评。

似乎在每一部真人版童话中,迪士尼总能从选角上挖到宝。他们早早便预料到了哪个点会引爆观众的心理,做足了水磨功夫,然后在揭幕时给予惊喜,带来巨大的传播效应。

《美女与野兽》中出演后妈的凯特·布兰切特、《爱丽丝梦游仙境》中饰演疯帽子的约翰尼德普和红白皇后,都是极佳的预热并引发用户互动参与讨论的案例。

按照迪士尼的一贯套路,真人版电影大多非常忠实动画,《花木兰》的下一步宣传,我们也许可以看到一个和童年动画面中别无二致的真人场景片段,到时又将引来一场讨论风暴。

是超级英雄,更是超级营销

如果说公主们的故事是迪士尼营造出的童年回忆,那漫威系列的超级英雄电影便是属于成年人的美好童话。21 世纪,没什么比迪士尼的漫威影业所带来的超级英雄系列影片更能引爆话题。但是随着愈发密集的独立人物电影出现和整个宇宙观的越铺越大,迪士尼在漫威系列电影的营销上也花费了不少心思。

其中全世界漫威影迷最期待的便是漫展营销。每年的漫展上,漫威的宣传方式都可谓花空心思。主创到场、粉丝互动还都是小 case,有时演员还会着戏服以片中角色亮相,带给现场观众巨大的惊喜。

《雷神2》在圣地亚哥漫展上的别致宣传方法直到现在还被津津乐道。

(视频时长:2′33″)

同时,为了确保对广大粉丝和影迷实现“饥饿营销”,迪士尼方在剧情保密上一贯要求严格,除了官方吊人胃口的预告片花和片段,上映前对剧情和后续进展都禁止外泄。有时主创在谈及剧情时,还会在说到一半时突然噤声,开玩笑称怕因此被“漫威狙击手”干掉。

而漫威也抓住了这种“剧透”与“反剧透”的梗,常常和影迷之间玩一把“剧透”营销。最新的《复仇者联盟3》的宣传预热中,年轻的新版蜘蛛侠扮演者荷兰弟刚刚加入漫威大家庭,每次接受采访或是做粉丝直播时常常管不住嘴,将许多剧情不自觉剧透,每到这时,便会在社交网络上引发粉丝有爱的讨论。

而一贯拥有众多社交账号、乐于和粉丝分享片场故事的绿巨人浩克的扮演者马克叔便和他玩起了比比谁先剧透的游戏。

前两天,网路上便流传开一则十分有趣的直播剧透视频。

(视频时长:2′03″)

其实这不过是漫威官方商量好的宣传套路罢了,经过这个有趣的形式,漫威以一种幽默的方法宣传了一波电影《复仇者联盟3》,让更多人关注起了 11 月 29 号公布的第一支预告片花,将大家的胃口吊到最高。同时,电影上映后,为了保持热度,漫威还会选择一些十分新颖的方式与影迷互动,从而在社交平台促进话题的进一步发酵。

此前《雷神3》上映之时,剧组便带领一众主创空降一家电影院,给现场的观影粉丝上演了一出“粗制滥造”的 4D版惊喜电影。

这些花样百出、极具互动性的宣传方案总能够带给影迷不一样的惊喜,并引发大家的自主传播,最终实现在社交网络上的爆炸性话题效应,为电影带来流量。

漫威不仅打造了超级英雄,更是深知超级营销的套路。从放出首支片花到明年《复仇者联盟3》正式上映,其间又会有什么新鲜玩法,足够让人期待了。

品牌合作,让宣传无处不在

而在品牌合作层面,迪士尼的触角更是无处不在。作为品牌营销大户,迪士尼从消费品、衍生品中赚取的品牌授权创收足足支撑起了总营收的 30% 以上。

根据不同的业务板块,迪士尼有不同的品牌授权合作模式。其动画电影的一众卡通形象及衍生创意备受各大服装、奢侈品牌的青睐。从周边产品、鞋子、衣服到各类化妆品,迪士尼联名款几乎囊括了所有时尚领域。

迪士尼曾和 9 位世界顶级奢侈鞋履设计师合作,设计出九款美艳绝伦的仙度瑞拉水晶鞋,anglebaby 和黄晓明结婚时,脚上便穿了一双。世界著名水晶品牌施华洛世奇热衷和迪士尼联合推出头饰和首饰,中国品牌周大福也曾和迪士尼一起推出过米奇老鼠和小熊维尼系列,大受好评。



运动品牌也钟爱迪士尼,Vans 和 Disney 两个品牌都是美国最为典型的迪士尼忠实合作客户。

而除了动画电影衍生外,迪士尼的实体线下乐园也吸引来一众合作方。根据上海迪士尼官方说法,天猫是迪士尼官方唯一的电商合作伙伴,并冠名赞助了“加勒比海盗:沉落宝藏之战”景点。多家国内乳品企业也参与到了迪士尼品牌授权的竞争中,最终被财大气粗的蒙牛集团以高昂的授权费摘获。

至于迪士尼旗下的漫威系列影片,更是吸纳了各类生活日用品牌谋求合作。从超级英雄的马克杯、毛巾、圆珠笔、机车头盔再到日常的服饰、手表,甚至是片中人物爱吃的薯片,都获得了品牌的争相合作。

而由于超级英雄们大多有高科技元素加成,电子产品品牌也极爱和迪士尼进行推广合作。

三星合作漫威推出的复仇者联盟广告

(视频时长:7′19″)

三星便是漫威的忠实合作对象。陆续推出过多款定制版超级英雄手机。2016 年一款钢铁侠限量版手机,全球发行 3000 台。为了获得一台,不少网友在京东平台上疯狂竞价,一台价值 7288 元的手机曾收到 9 万次竞拍,最终以 56 万的高价被拍下,足见粉丝对系列产品的支持。

这些品牌虽然与迪士尼合作的切入点不同,但大多希望建立一种长期合作,尽管需要支付高昂的授权费用,但由此带来的品牌声量的扩大和销售额的增加也十分显著。

迪士尼这个营销老手,就是有这样的办法,在和品牌合作的过程中,一边数钱,一边将自身的品牌形象和电影产品推向世界各个角落。也难怪他对自家品牌的保护到了近乎变态的地步,毕竟靠这个吃饭,是得防着点呢。

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