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戛纳创意节进行重大改革 之前说退出的阳狮又要回归了

源自:界面 作者:Tim Nudd 发布时间:2017-11-15 16:04
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Ascential公司将对戛纳创意节进行大幅调整,其中包括成本结构。

戛纳创意节

广告集团普遍开始认为戛纳创意节的参赛成本过高,迫于压力之下,戛纳创意节的运营公司Ascential进行了一系列的大调整,旨在简化和革新创意节,更重要的是降低参与者的与会成本。原本宣布退出2018年创意节的阳狮集团(Publicis Groupe)立即做出回应,高度赞赏Ascential此举,并宣布它将于2019年回归。在此之前,阳狮集团将原本用于参加2018年创意节的经费用于开发公司内部的人工智能平台。

2018年的戛纳创意节将会做出如下调整:

• 将原本持续8天的创意节缩短至5天(6月18日至22日,周一到周五)

• 参赛代表的全场通行费用削减900欧元(约合6975.18元人民币元)

• 将会引进9个内容“轨道”,创意节所有的编排,包括狮子奖本身也将并入其中。

• 其中的网络类,整合类以及促销和行动类的三座狮子将退出舞台,并将增加5座新狮子。

• 超过120个子类别奖项会被取消。

• 单件参赛作品只能参与最多6项的狮子奖角逐,而此前数量不限。

• 在得分方面拉开了差距,拿到狮子奖作品的积分会高于仅入围作品的积分。

• 娱乐(Lions Entertainment)和创新(Lions Innovation)板块将会被整合进入主竞赛单元。

• 为节省成本,创意节将与戛纳市合作,议定2018年酒店价格不会浮动,全市超过50家餐厅的用餐价格将固定为20欧元及30欧元(约合人民币155元及233元)

这些改变的背后,阳狮集团退出明年创意节的举动可以说是功不可没,而同样对于戛纳创意节高消费不满的还有WPP集团。“我们已经和所有的广告集团以及他们的内部网络建立了联系。可以说这是一个集体努力的结果。”戛纳创意节创意总监西蒙·库克(Simon Cook)在接受《广告周刊》(Adweek)的采访时说道。

但库克表示,今年创意节所有显著的改变不仅仅是因为这些广告集团,这些变化只不过是一个有着64年历史的创意节为了能够更好地反映出广告行业的前沿动态在不断地适时调整和努力改变。

“我们一直以来都在听取各方给我们的反馈和意见,这从某种程度上说体现了他们更深层次的参与。2018年创意节所发生的一切改变可能比我们在过去几年看到的更为彻底,也更让人感到兴奋。而这些变化无论对于创意节本身的发展还是就其中每一个参与者来说都是好事一桩。”

内容轨道

此次创意节最引人注目的是结构上的调整,新引入了九个“轨道”推进流程,涵盖所有编排和奖项设置。这九个“轨道”分别是:直效类,通信类,技艺类,经验类,创新类,影响力类,公益类,娱乐类和健康类。库克将这些轨道称为“整个创意节的基础架构”。所有的编排连同各个狮子奖项都涵盖在其中,以下是狮子奖的分类:


 

“这九个分类是与广告业息息相关的,因为我们考虑到这样的分类更能反映出广告业实际运行的方式,”库克说道。“一直以来,所有的狮子都端坐在‘创意’或是‘戛纳创意节’的大旗下,但这对于一个新参与进来的人来说,的确会让他们一时摸不着头脑,甚至举步维艰。引进这九个轨道,九个关于创意的门类,提供给我们一系列的常量,能够让我们与来自不同类别下的客户形成共鸣。”

新的结构体系下,戛纳娱乐节和戛纳创新节也将并入主竞赛体系中,不再单独划分。后者的评选也将从以前的2天延伸长至5天。戛纳健康节(Lions Health)则仍旧保持独立评选,但参赛的代表团也可以参与到创新节其中两天的评选。

奖项的评选

狮子奖项本身的设置也在发生变化。网络类、整合类以及促销和行动类狮子都将被淘汰,新加入的五座狮子分别是:创意电商狮子,社会及影响者狮子,行业工艺狮子,可持续发展目标狮子,以及品牌体验和行动狮子。

许多新的狮子正是从被淘汰的狮子当中孕育出来的。例如,网络类别下有一个关于社交媒体的大分支,现在则通过社会及影响者狮子来评判。而新的行业工艺狮子则是从平面、户外和设计等工艺类别中衍生出来的。

库克说:“[行业技艺]中的子类别基本上保持不变,但我们希望把他们归入旗下进行评断,这样我们就能让更为专业的评审去真正了解这项工作的实质。”

为了保证奖项的集中性,大约有120个子类别奖项已被取消。关于参赛作品的上限的规定是:一个作品只能参与不超过六个狮子奖项的角逐。“这使得每个作品都能够大放异彩,也保证了每个狮子奖的独特性和聚焦性,”创意节组委会这样说道。

最终评定出年度最佳广告集团奖和其他奖项的积分系统也在修改,获得狮子奖的作品要比入围作品得分高。以下是积分标准:


 

除此之外,创意节也开始将纯慈善类广告作品和品牌类作品分开。此举最终目的是把所有慈善类作品归到“公益类”轨道上。

“我认为有时候人们会把慈善类广告和品牌类广告混为一谈。而我们长期的目标是将慈善类作品完全分离出来,”库克说。“到2018年,我们将首次向评审展示被独立归类的慈善广告,在颁奖晚会上也会呈现。所有以推广品牌为主导的作品都将归为一类颁奖,人们能拿到属于他们各自的奖杯。而慈善作品也是同样的流程。这样一切都清晰明确。”

我们需要认识到慈善作品是有别于创意类作品的另一种形式。(慈善类奖项在过去难以受到重视,除了公益类大奖之外,它基本与大奖无缘。)

参赛代表经历

许多参赛代表都想要让创意节削减他们的参赛成本,最终,他们如愿以偿。

近几年,参赛代表的全程通行费用基本都超过4000欧元(约合人民币31048元),现如今已经削减了900欧元(约合人民币6985元)。为了2018年的创意节,戛纳将维持2017年的酒店价格,并在全市50多家餐厅为参赛代表提供固定价格的菜单(20欧元和30欧元)。

“我们与戛纳市和市长办公室建立了强有力的长期合作关系。他们一直在帮我们为参赛代表提供福利。目的就是为了使他们的戛纳之行更加轻松自在。”库克说。

创意节也希望将更多的年轻人带到戛纳。任何向2017年创意节提交了15个及以上参赛作品的单位,都将免费获得2018年青年代表通行证,据Ascential预计,此举将带来超过656名年轻人。

戛纳创意节也将推出一种全新的展览形式,人们不仅能在影节宫(Palais)看到这些作品,全城皆可欣赏,并为在线参与者提供更方便的渠道。

阳狮的回应

阳狮集团对于Ascential公司所做出的改变表示赞扬,并且宣布它将于2019年回归创意节。

阳狮集团在其声明中提到,“在过去的六个月中,我们与创意节的组织人员进行了密切的合作,阳狮很高兴能够重申对戛纳创意节的承诺,并对于其所发生的转变感到欣慰。阳狮集团将继续助力并推动2019年创意节以全新的姿态呈现在世人面前。”

阳狮集团董事长兼首席执行官Arthur Sadoun表示:“Ascential决定重新将焦点放在创意上的行为值得赞扬,阳狮集团期待在2019年参加创意节。值得欣慰的是,我们集中12个月的投资用来创造未来智能平台的决定,掀起了业内大规模的讨论,也促使了一些积极变化的出现。”

WPP公司也与Ascential公司一道促成了戛纳创意节的诸多调整和改变,但就此事未发表任何评论。

翻译:王晴

来源:Adweek

原标题:Cannes Lions Gets a Major Overhaul, and Publicis Says It Will Return in 2019

源自:中华广告网

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