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一个传统户外广告人的自白:这些年"程序化购买+"的苦坑和甜果

源自:梅花网 作者:李鹏 发布时间:2017-06-14 16:27
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不知从哪一天开始,DSP,DMP,RTB等词就如当年的"互联网思维"一样,火了!

忽如一夜春风来,千树万树梨花开。不知从哪一天开始,DSP,DMP,RTB等词就如当年的"互联网思维"一样,火了!火到A轮,B轮,C轮…天使轮;火到PC,移动,OTV;火到平面,户外,电视被转型;甚至火到说不清DSP全拼的广告专家邀约不断。不知道是哪股东风吹得如此苍劲有力?是移动互联网时代的速度,是资本市场的追捧,还是对ROI有着完美追求的处女座市场总监们,不得而知。不论因为什么,它真的火了 !

作为一名涉水不深的传统媒介人来说,其实我开始是拒绝的,觉得户外媒体的视觉冲击力如此震撼,哪是跳个banner,蹦个弹窗,闪个插图能比的了的。后来,发现甲方跑的老快了,跟着甲方的屁股后面偷偷的瞄了几眼,发现昔日的金主都去找M找C找A了,还起了高大上的名字:"程序化购买"。没办法,为了找回与甲方当年的感觉,不得不励精图治,悬梁刺股消尖了脑袋,琢磨着这个新行当的因果关系。

在这里不多说那些耳朵长茧子的概念(一切找度娘),不说哪家技术强,公关好,挣钱多。就用下面这张图直切主题,聊聊一个传统户外广告人的感受,以及如何在名目繁多的媒体里,找到那块"甜果"和比较讲究的吃法,知道众口难调,欢迎果断拍砖,甭客气,热闹就好!

今年"中国户外传播大会"注定有点不一样,首次将"程序化购买"贯穿整个大会议程,悠易互通CEO周文彪先生在演讲中提到,越来越多的户外广告公司面临数字化挑战。年初悠易互通也与粤传媒合作,利用程序化购买将数字营销和传统媒体整合。更提出"概念性趋势":"程序化购买+"。用数据整合打通包括PC、移动、视频平板、户外、平面以及电视等资源,建立更完整的O2O营销生态链。

当然,在众多媒体形式中,需要辨别除了业内普遍炒作的分众LBS精准投放的延伸和华数乐视盒子OTV战略外,还有什么媒体是值得再炒一番的。目前业内普遍看好户外LED大牌,从年前鹰目网重拳推广的"百城千屏LED联播",到粤传媒收购香榭丽,新文化收购郁金香可见端倪。同时悠易互通也把户外LED大屏作为程序化购买最重视的媒体之一。原因可能很简单,也许就因为它是"数字化的媒体"。不可否认电视OTV的门槛高,已被主流企业窥视和布局,分众坚持自家田地自己耕作,华视和巴士在线的WIFI布局想象力匮乏,平面、高炮、地铁等非数字化媒体就由他去吧。最终剩下价格虚高、资源混乱、盈利吃紧但仍属主流的LED大屏,各家大佬自然都想跑马圈地。不过,本人从程序化购买"买用户"的根本切入,恰有不同的认识。抛开媒体环境不论,单就受众的差异化,多样化,开放化,弱交互性上就难以做到程序化购买。程序化核心是"买用户",而LED大屏和手机,PC,TV不同,它的开放性决定了受众的多样化,而且由于受众的强移动性减弱了互动性,何谈交互,何谈抓取,何谈优化,只有要搞明白用户从哪里来往哪里去,才能形成营销闭环。所以就现阶段来说,LED大屏的程序化购买是一个想当然的伪命题,一种概念的炒作,也或是行业走下时的资本运作而已。

不可否认全国形式多样的户外广告资源还有待整合,而以程序化购买为代表的新技术也将是户外广告发展的重要力量。如去年澳大利亚数字户外广告公司Val Morgan旗下的PumpTV加油站媒体实现程序化购买;今年5月,视频DSP公司TubeMogul也与户外广告交易平台Site Tour合并,实现所谓的数千块户外电子屏的程序化购买。所以传统媒体与数字营销的碰撞已然开始就不会停下,而我们今天要聊聊的是除了LED大屏外,还有哪种媒体的程序化操作更具有实操性和爆发力。

首先:程序化购买的技术核心是DSP(需求方平台),大数据支持依托DMP,那么哪一种媒体即能满足DSP买人的精准化,又能不断抓取递增优化DMP的数据库呢?第一要选择数字化媒体,方便实现数据的实时反馈;其次保证受众的有效流动性,增加媒介与用户的交互性;最后要有抓取用户属性的渠道,并且可以实现数据的不断优化。就目前来看,能满足这三条的媒体不低于三种,今天咱们谈谈实操性强,颇有想象空间的一种半边缘媒体:"全国电影院线的数字化媒体",就以稳居国内主流院线首位的"万达院线"为例,谈谈院线媒体的"程序化购买+户外"。

截至2015年5月,全国万达院线覆盖全国近百座城市,拥有已开业影院200家,其中普通厅银幕总数1,666块,座位数252304个,3D影厅1237个,座位数257560个,IMAX厅116个,座位数42037个。2014年票房总收入42亿元,占全国14.2%份额,每年万达电影院线也将增加40家影城。

更值得关注的是,截止2015年5月,在115座城市186个万达院线大堂等候后,售卖区,VIP室和通道区有177个数码拼接屏,1917块46寸LCD电子屏,共同形成品牌的环绕式传播。咱们结合程序化购买的思路对号入座,增加想象力去扒扒这种媒体的路子。

第一:院线贴片+LCD媒体的DSP化:目前院线映前和LCD均可通过后台实现设计,排期,上刊,下刊,监测的目的。但如何更加精准的投放呐?咱们以电影《变形金刚4》为例做个设想,除了上映前后进行传统贴片和LCD品牌推广外,怎样更有效的向用户表达自己的品牌呐?

比如,在《变4》上映前2周,在映前和LCD进行同题材《超凡蜘蛛侠》或差异题材《归来》在封闭环境里的内容营销。在同题材科幻类《哥斯拉》上映前2小时内,大堂售卖区LCD进行集中品牌轰炸,引导目标性不强,未做出购票选择,有科幻类观影需求的用户转到《变4》的阵营;在《后会无期》观影前10分钟的映前贴片提出"变形金刚4陪你一起后会无期"的话题;在《小时代3》观影结束后,可以在映前和大堂LCD媒体,打造"女人的撕战与《变4》金刚男"的差异营销。这些把用户感受和身边媒体结合的投放,才更能影响用户的体验。在技术上只要把每家院线的电影排期搞明白就很容易实现了。更有想像空间的是,《变4》中伊利舒化奶赤裸裸的露出,周黑鸭的隐形植入炒作,泰莎的男友英雄救美时的红牛标志,KSI总裁身后醒目的"剑南春",李冰冰驾驶的广汽传祺汽车和手里的矿泉水,混战中赫然在列的乐视TV超级电视等等。这些都可以在映前的播放中进行社会化营销和观影中的互动营销。

第二:程序化购买的大脑是DMP数据中心。那么DMP的数据从哪里来的?

2014年万达80%的观影者选择团购,在线选座,会员购买的方式进行购票。团购的渠道以美团网、拉手网、支付宝、大众点评等渠道为主。那么用户的性别、年龄、偏好、消费水平等个人标签都可以通过现有的DMP平台打通共享。这样几乎所有观影人群的属性都可以数据化。这就解决的对院线观影用户的标签不清晰,投放不精准的问题。同样,以奥迪TT汽车在万达院线的推广为例。

如:奥迪一般会把DSP业务和户外媒体购买业务分拆代理给几家公司,各代理商公司之间几乎没有信息共享。就是说从几家DSP公司那里获取的用户数据,行为标签是不会与户外LED,机场大牌,楼宇框架的品牌曝光(即DSP术语里的CPM)产生联系,就是将非数据化媒介用"打品牌"来一言代之,当然你不知道那一半广告费是不是见鬼了。如果这个打品牌的见鬼动作,发生在未来的院线媒体,又是什么样子呐?

假设,李晨和范冰冰用"大众点评网"APP,预订19:10万达院线两张《复仇者联盟2》",乘坐"嘀嘀打车"优先推送了"奥迪钢铁侠版专车,并用"车载WIFI"预订了万达"呷哺呷哺"的座位。"自动取票机"预装了面部识别技术,取票时后台用户识别为35岁男性,取票机屏保和兑换页面广告提前更改为一款适合男性用户的"特工蓝奥迪TT"。手机连上"万达Wifi",Wifi一级首页的开屏广告是奥迪互动游戏"摇一摇"游戏,两人获得由奥迪送出的"可乐和爆米花代金券"。后台数据显示,19:10的观影者中60%的用户在预订《复2》时又同时浏览了《多拉A梦》,50%的用户曾经在视频网站上观看了《三个傻瓜大闹宝莱坞》,有30%的用户在微博上关注了"阿米尔.汗";80%是男女同行,大专以上学历占70%,年龄在25-35岁的占60%,月网购金额在5000元的占40%,苹果手机占30% ...随后大堂LCD屏开始播放针对年轻群体的"奥迪Q5"广告,在19:00用户陆续进入观影厅后,大屏优先播放"奥迪Q5","《多拉A梦》""《我滴个神》""OPPO手机""京东6.18年中大促"等。观影结束后,走廊LCD开始插播奥迪和《复2》的品牌合作画面,可打开蓝牙连接屏幕摇一摇,抽大奖,预约试驾等。而由于用户取票时的人别识别技术已同步到奥迪全国4S店,奥迪后台可以数据化显示是有多少客户通过院线媒体转化而来,即使第一次试驾没能成交,也可以在用户离开后,发一张奥迪10月份深度植入,赞助合作的电影《鬼吹灯》的观影票,并请文案君附一句:"只因为在人群中多看了你一眼"!这一定比送条纯棉毛巾高大上多了,远远的甩开杜蕾斯的文案妹纸。

借用业内一位同仁的话做个总结:"目前市面上主流DSP公司都说自己是行业老大,其实各家的技术差异其实不大,谁能弯道超车,要么向外(国外),要么向外(户外)"。

源自:中华广告网

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