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《三生三世》百亿流量背后 内容宣发出现“破壁人”

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2017-06-14 15:07
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同样一部剧,三大平台斩获的播放量也不尽相同,其中优酷一家就斩获超过百亿的流量。不难发现,在任意时间、任意地点、看任意内容的互联网时代,在用户心智的争夺战中,只有成为打破时间、空间、用户等不同次元壁的破壁人,才能谋求流量洪水式大穿越。

  注意力经济时代,只有在用户心中获得一席之位,才能在竞争中胜出。以刚刚收官的开年剧皇《三生三世十里桃花》为例,优酷、腾讯、爱奇艺三家联播,全网播放量破320亿,仔细洞察发现,去除一些相对较小的播放平台,《三生三世》的流量爆发背后,三大主流视频平台的宣发战局火热。同样一部剧,三大平台斩获的播放量也不尽相同,其中优酷一家就斩获超过百亿的流量。不难发现,在任意时间、任意地点、看任意内容的互联网时代,在用户心智的争夺战中,只有成为打破时间、空间、用户等不同次元壁的破壁人,才能谋求流量洪水式大穿越。

  视频行业进入“次元割剧”时代,视频宣发者不破壁将无法生存

  视频行业已经进入一个以移动互联网、多屏、内容消费碎片化等为特征的全新时代,用户观看视频的模式从固定时间固定地点看固定内容,变成任意时间任意地点看任意内容。视频的时间逻辑和空间逻辑变化了,更为重要的是,消费人群的垂直分化、消费场景的碎片化,让消费者大群体分裂成一个个的次元空间,每一个次元空间都可能是一类人的聚合,因此营销主体要想锁定广大用户抓住流量,就需要不断打破次元壁。

  “次元割据”的视频时代,对内容宣发带来的空前的挑战,就算是好的内容,面对多维的次元空间,形成流量聚合都非常难,这是一个宣发能力被急需的时代,也意味着宣发面临着全面的升级,而这一升级核心在于破壁。其核心取决于三要素:

  声音当量:足够大的当量达到全社会的覆盖,当量要多大?牛津大学进化人类学教授罗宾•邓巴有一个有趣的“邓巴数”理论,即一个人只能与大约150人维持稳定人际关系。也就是说,无论你在社交网络上有多少好友和“粉丝”,你最多能频繁交流的也就150人左右。因此内容宣发在设计初始当量的时候,必须要覆盖量足够大,让一个人周围150人中的一个对内容作出反应,直接或间接产生了二次传播,这就是一个初始不错的当量。因此内容宣发要到位,第一个要素就是当量要足够。

  话题卷入:在足够的当量下,宣发的第二个要素就是话题要有足够的创意表达,击中用户情绪要害,才能卷入用户参与讨论,成为主动传播者,进一步滚大雪球。以优酷《火星情报局》的“我发现”主题宣发为例 ,《火星情报局》在不同的位置设定了不同的宣发内容,譬如在奥体公园里的宣发内容设定是“我发现,凡是每天跑步健身的人都是帅哥”,而在中关村宣发内容设定就是“我发现,凡是晚下班的都是加班狗、都是程序员”,这种因地制宜的宣发场景和话题设计,一下子就击中了在公园运动的人和下班晚归的人的内心,自然让《火星情报局》的宣发能够很自然的将受众卷入到传播中。

  连接能力:在这个人人都是自来水的互联网时代,宣发一定要将用户变成口碑传播者,完成人与人之间的自发扩散和连接,一个内容如果想要现象级的扩散,极其需要这种人和人之间的连接。现在的电影宣发为什么会特别在乎豆瓣的评分?因为豆瓣的评分直接破坏人与人之间连接。因为大家说好看,就会有越越多的人走进电影院,这种人与人连接形成的口碑,是电影票房最主要的扩张来源。同样在视频平台内容宣发的破壁大战中,通过内容来建立起人和人之间的连接,同样十分重要。

  “大宣发”的破壁人必须具备三大次元穿越异能

  由此可见,今天视频平台的内容宣发只有一个黄金标准:就是能够打破一个个次元壁。事实上任何内容都是有着需要突破的次元壁,在这一点上,刚刚斩获《三生三世十里桃花》超百亿流量,并创造了现象级网综《火星情报局》的优酷顺势而为,从自身的宣发经验出发,总结出了三个让宣发穿透次元壁的要素。

  一是通过”大平台”实现资源次元壁的穿越。《三生三世》优酷平台的流量收割了全网流量的近1/3,这背后正是优酷对阿里大文娱整个资源次元壁的穿透能力,包括支付宝,手机淘宝、微博、UC等平台,在《三生三世》的播出前后,从支付宝的桃花集福,到手淘的桃花雨,微博上的热议榜单,《三生三世》在阿里系资源上打破了元壁的全面穿越,事实上优酷背后有着从电商、支付、富媒体到图文信息等全生态平台的阿里大文娱生态,而“阿里系”大生态下的联动组合拳,毫不夸张的说,带给《三生三世》的是数以亿计的巨大曝光量。

  二是多方联动”大组局”对用户次元壁的穿越。《三生三世》在2017年开年布下的一系列桃花局,包括开年手机上突然跳出来的挑花签,突然有一天北京突然出现了一个桃花专列,又过了一段时间,2月14日,西单地铁站变成了十里桃林。很多人在那里拍照,在那里玩。在剧情播出中,用户又发现百草味的桃花糕还挺好吃的,泸州老窖的桃花醉真的能醉人,到闲鱼上,用户又发瑞可竞拍夜华和白浅的服装,还不贵只要几千块钱就买到,到超市一看,货架上摆放着味全桃花饮,上面的文字似乎很符合自己当下的心情……这一系列从内容出发通过场景连接到用户情绪,最后实现了对用户次元壁的穿越,让原著粉,地铁族,粉红女、真爱党等不同次元壁的用户,不约而同的卷入到同一个话题中,最终形成全社会“不说三生三世就OUT”的现象。而这一挑花局的背后,正是内容方,艺人方,粉丝方、媒体方、品牌方和阿里大文娱六方联动的结果。

  三是通过”大玩家”来实现次元壁的穿越。2016年原创网络综艺《火星情报局》第一季登陆优酷独家播出,在优酷名为“火星包”宣推方案的加持下,很快成为2016年的超级网综。截至2017年1月20日第二季完结,累计播放量超过23亿。在收入方面,两季总收入超过4亿元。《火星情报局》,有着自己作为宣发大玩家的一套心得。首先,《火星》的节目议题向全民开放,任何人都有机会以“远程特工”的形式出现在节目片尾,掀起“全民皆特工”的我发现体。高级特工们也常常通过与网友弹幕互动、微博留言等形式,获取节目议题的“一手情报”。除了在线互动外,“火星热”也成功刮至校园。各种“我发现”创意比拼宿舍贴,学生们模仿火星特工进行提案演绎的“火星fun校计划”。其中,《火星情报局2》与中国传媒大学戏剧之夜联合举办的系列活动最为称道。据悉,这场别具一格的“戏剧之夜”在优酷的直播观看人数突破数十万。优酷称这种宣发模式为大玩家,大玩家模式不断让《火星情报局》的话题变为传播力,最终转化成内容的生产力,实现了人与人的连接次元壁的穿越。



  大宣发破壁人的更高技能是情绪共振

  如果说,大宣发的次元破壁解决了“所有人知道”的问题,但次元穿越后需要更高的技能进阶,才能实现真正意义上的大宣发。这一技能即是情绪共振。

  情绪共振的核心是宣发必须与内容方的深度合作,因为平台方会有很多内容,对宣发来说说,不可能每一块内容都深入布局,因此视频宣发以必须把剧中用户最关注的点找出来,以《三生三世》为例,杨幂蛇吻,素素跳诛仙台,阿离的萌点,都是用户喜欢的内容,把这些内容拿出来,放大和花式传播,才有能力穿透次元。所以平台播的能力、覆盖能力和内容方紧密合作的能力,这是穿透次元壁最重要的东西。

  实现次元共振的核心必须始终从用户心态出发进行宣发,以《三生三世》宣发中的桃花签为例,这一活动的用户互动超过了3000万次,这一宣发抓住的就是用户过年的时候喜欢抽取新年签的自发参与行为,因此优酷的桃花签推出后很多人都自愿转发和分享,这就是基于情绪共振上的一种营销共振。

  而一季比一季火爆的《火星情报局》在新一季还会有更推出列大的“火星包”,推出更多有更多次元共振的新玩法。《火星情报局》在网综中首创的“场景即营销”方式,分利用内容本身洞察用户体验,从而引发情绪共振,显然是掌握了大宣发破壁次元技能之后更高的次元共振技能,这种不断进化的技能,也让《火星情报局》始终都是超级网综的一个标杆所在。

  同样一部剧,流量一家独大,这意味着优酷已经俨然习得一套宣发的黄金法则,成为斩获用户和流量的破壁人,这对整个互联网时代的内容宣发都具备借鉴意义。还是那句话,任意时间、任意地点看任意内容,没有好的宣发连接,就是一壶好酒,也很容易掩埋在深深的巷子里。

源自:中华广告网

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