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说品牌:“广告大师”宜家,卖家具只是副业

源自:数英网 作者:佚名 发布时间:2014-08-21 09:55
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作为一个家居品牌宜家,或许它只是一个出售家具的商场,但对作为广告大师的宜家而言,却是一个贩卖创意的品牌。

  大众对于宜家的青睐不言而喻,这个来自瑞典的家居品牌用其北欧式的小清新征服了我们,追崇他虽然不是地位的象征,却也是品味的认同。除了提供设计精巧,品质卓越,价格实惠的产品外,宜家的宣传广告往往也是质量与口碑的保证。

  如果你对宜家的宣传攻势还停留在寄来的小册子上,那也只能算个伪“宜家粉”。宜家最擅长的就是把家搬到户外,带来家居的沉浸式体验。法国宜家就曾经将沙发放在站台上共乘客休息,并把一间公寓搬至地铁站,以半真人秀的方式共路人观看;而意大利宜家则以一间外型为应急厕所为入口,展示了一间20平方米的厕所,就像哈利波特通过9又4分之3站台穿越到了魔法世界一样神奇。最近,日本的宜家以“我要告诉全世界,这辆列车被我承包了”推出了宜家装修风格的限定电车。



  这种请你来坐一坐,玩一玩的体验式营销很好的传达了宜家作为一个家居品牌所要传达给顾客“家”的概念。累了就坐坐,让顾客在无意识中就接触到产品,如此自然,又有融合感的广告,避免了商家在推销过程中带给顾客的反感。

  Peter Agnefjäll,宜家的新CEO,在接受采访时表示:“我们看到了互联网与线上购物的增长,但与此同时,当客人想买一张床时,他们肯定是想先试试,如果你想买沙发,你肯定会想先摸摸它的材质。”同时他还表示,“在2020年店内销售仍旧是主力军。”

  虽然Peter Agnefjäll的所言证实了体验式营销的重要性,但千万别以为广告大师宜家只是一个会玩线下的品牌,据悉OOH的部分只占到宜家年度营销费用的30%。其实宜家也是最早一批开展数字营销模式以及大力采用社交媒体作为宣传渠道的品牌之一。宜家从03年起就开始尝试制作交互式的网站。宜家经典的《家居指南》,除了宣传册外顺应推出的手机app,2011年发布了iOS版本,在2013年就达到了1千万的下载量。

  2013年宜家的新目录采用了最新影像技术,用户在下载之后,将手机对准目录就可以看到产品内部构造,将纸制品和数字产品结合。2014年,宜家的目录采用了增强现实技术,扫描目录页,接着把手机放在你想要摆放家居的位置,就可以看到他们陈列在你家中的样子。看来宜家已经找到了快速又高效的方法来展示他们的产品,除了提供全方位的产品信息,这种充满个性化,在家打造家的指尖互动让我们乐不思蜀。如果说OOH很好的满足了顾客体验的需求,那么技术在广告宣传中的运动则帮助顾客摆脱长久以来的困惑——“这款产品能否与我现有的家居产品搭配?”

  

  和其他品牌一样,宜家在Facebook,twitter,Pinterest,Google+等社交平台上都开设了官方账号,既是品牌线上活动的媒介,也作为品牌与粉丝的沟通桥梁。其中Facebook与twitter更是按照国家分类分别开设账号,Facebook美国的品牌主页截止到目前拥有高达400万位粉丝。

  在这几款社交工具中,瀑布流式的图片分享网站Pinterest将宜家一如既往的家居灵感与创意展现在了顾客眼前。图像是传播信息最有效的方式,而宜家本身也亲切的将它誉为“visual discovery tool”,你可以称它为“一双发现美的眼睛”,这些图片为用户带来家具摆设的灵感。在2012年,宜家就曾通过Pinterest为“印度灵感”系列产品做宣传,上传的图片均以蓝色为基调,整个页面呈现出一种印度风格的蓝。

  

  而在今年宜家又大胆的在instagram为其PS 2014系列家居产品进行营销活动。通过访问账户ikea_ps_2014,用户会看到12张图片,每张图片中的产品都有一个属于自己的标签,点击之后又会进入到一个新的页面,比如 ps_side_table,ps_laptop_station。这样就形成了一个有趣的循环产品目录。

  TVC对于宜家来说,似乎是一个很特别的存在。在这个重数字,重社交的年代,宜家总能定量的出产高品质的TVC。最近一则伴随着莎士比亚戏剧《暴风雨》旁白,从几百英尺的高空坠落,从一张床到另一床,直到她找到“There's no bed like home”的广告,讲了一个关于“床”的唯美的故事。而去年,一个老头带着一把椅子环游世界的广告,则分享了“Start Something New”的道理。宜家用短短的几分钟,围绕着产品的特性完成一个storytelling。在TVC中,宜家扮演的角色更像是一个筑梦师,巧妙的利用我们对家的向往,为我们构筑一个家,即使是从一件简单,谁都买的起的家具开始。

  作为一个家居品牌宜家,或许它只是一个出售家具的商场,但对作为广告大师的宜家而言,却是一个贩卖创意的品牌。

源自:中华广告网
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